Diseño y elaboración de material de comunicación

Descripción

El técnico de publicidad es un profesional de gran importancia en la promoción y divulgación de los productos o servicios de una empresa en distintos medios y soportes de comunicación, así como en la mejora de la imagen de marca de un cliente. Un buen profesional de este ámbito debe ser capaz de trabajar en equipo y caracterizarse por su creatividad, unas correctas habilidades comunicativas, por una gran capacidad de persuasión y de análisis.

Este libro se dirige principalmente a los estudiantes de Ciclo Formativo de Grado Superior en Marketing y Publicidad, aunque será muy útil también para todos aquellos profesionales implicados en Comercio y Marketing. El desarrollo de los contenidos está acompañado de una serie de recursos didácticos (glosarios, actividades, resúmenes, debates y autoevaluaciones) que garantizan el máximo aprovechamiento de este material.

PRESENTACIÓN ............................................................................................................................................................... 9

1. DISEÑO GRÁFICO ................................................................................................................................................ 11

Objetivos ................................................................................................................................................................... 11

Mapa conceptual ................................................................................................................................................. 12

Glosario ...................................................................................................................................................................... 12

1.1. ¿Qué es el diseño gráfico? ................................................................................................................ 13

1.1.1. Objetivos .......................................................................................................................................... 13

1.2. El proceso de diseño gráfico ........................................................................................................... 14

1.2.1. Fase estratégica ............................................................................................................................... 14

1.2.2. Fase creativa ..................................................................................................................................... 16

1.2.3. Fase productiva o de desarrollo e implementación ........................................................ 17

1.3. Técnicas de comunicación visual y cognición. Principios “gestaltistas” ................ 18

1.3.1. Percepción visual y cognición .................................................................................................. 19

1.3.2. Principios “gestaltistas” ................................................................................................................ 22

Resumen .................................................................................................................................................................... 26

Ejercicios propuestos ........................................................................................................................................ 26

Práctica 1.1 .............................................................................................................................................................. 27

Práctica 1.2 .............................................................................................................................................................. 27

Lee y debate en clase ...................................................................................................................................... 27

Actividades de autoevaluación .................................................................................................................. 27

2. LA COMPOSICIÓN DE LOS ELEMENTOS ............................................................................................... 31

Objetivos ................................................................................................................................................................... 31

Mapa conceptual ................................................................................................................................................. 32

Glosario ...................................................................................................................................................................... 32

2.1. Armonía, contraste, proporción y equilibrio ......................................................................... 33

2.1.1. Armonía ............................................................................................................................................. 33

6DISEÑO Y ELABORACIÓN DE MATERIALES DE COMUNICACIÓN

ÍNDICE

2.1.2. Contraste ........................................................................................................................................... 33

2.1.3. Proporción ........................................................................................................................................ 34

2.1.4. Equilibrio .......................................................................................................................................... 35

2.2. Sentido de la lectura ............................................................................................................................. 36

2.3. Teoría del color ......................................................................................................................................... 37

2.3.1. Cómo clasificamos los colores ................................................................................................. 37

2.3.2. Círculo cromático .......................................................................................................................... 37

2.3.3. Particularidades del color .......................................................................................................... 39

2.3.4. Psicología y simbología del color ........................................................................................... 40

2.4. Tipografía ....................................................................................................................................................... 41

2.4.1. Clasificación tipográfica .............................................................................................................. 42

2.4.2. Espacios entre letras, palabras y longitud de línea .......................................................... 44

Resumen .................................................................................................................................................................... 45

Ejercicios propuestos ........................................................................................................................................ 45

Práctica 2.1 .............................................................................................................................................................. 46

Práctica 2.2 .............................................................................................................................................................. 46

Lee y debate en clase ...................................................................................................................................... 46

Actividades de autoevaluación .................................................................................................................. 47

3. LEY DE PROPIEDAD INTELECTUAL, FUENTES DE INFORMACIÓN Y BANCOS

DE IMÁGENES ........................................................................................................................................................ 51

Objetivos ................................................................................................................................................................... 51

Mapa conceptual ................................................................................................................................................. 52

Glosario ...................................................................................................................................................................... 52

3.1. Derechos de autor .................................................................................................................................. 52

3.1.1. Derechos morales y patrimoniales .......................................................................................... 53

3.1.2. Otras opciones para el uso de obras .................................................................................... 54

3.1.3. Propiedad industrial ..................................................................................................................... 56

3.2. Derechos del consumidor y publicidad .................................................................................... 57

3.2.1. Límites de la publicidad: ¿qué se entiende por publicidad engañosa? ................ 58

3.3. Cita de autores .......................................................................................................................................... 60

3.3.1. Cómo deben ser las citas ........................................................................................................... 60

3.3.2. Tipos de comillas .......................................................................................................................... 60

3.4. Buscadores de dominio público .................................................................................................... 61

Resumen .................................................................................................................................................................... 62

Ejercicios propuestos ........................................................................................................................................ 62

Práctica 3.1 .............................................................................................................................................................. 63

Lee y debate en clase ...................................................................................................................................... 63

Actividades de autoevaluación .................................................................................................................. 64

4. EDICIÓN DE MATERIALES PUBLICITARIOS E INFORMATIVOS .................................................. 67

Objetivos ................................................................................................................................................................... 67

Mapa conceptual ................................................................................................................................................. 68

Glosario ...................................................................................................................................................................... 68

4.1. Programas generales y específicos para la elaboración de material

informativo y publicitario .................................................................................................................... 68

4.2. Diseño de plantillas para presentaciones multimedia ...................................................... 70

4.3. Elaboración de material audiovisual ........................................................................................... 72

4.3.1. Cuadro, marco y campo visual ................................................................................................. 72

7DISEÑO Y ELABORACIÓN DE MATERIALES DE COMUNICACIÓN

ÍNDICE

4.3.2. Tipos de lenguaje audiovisual .................................................................................................. 73

4.3.3. Unidades mínimas del lenguaje audiovisual ....................................................................... 73

4.3.4. La narración audiovisual .............................................................................................................. 74

4.3.5. La producción audiovisual ........................................................................................................ 75

4.4. Retoque digital de imágenes ........................................................................................................... 76

4.4.1. Formatos digitales de imagen ................................................................................................... 76

4.4.2. Guía de edición en Gimp .......................................................................................................... 77

Resumen .................................................................................................................................................................... 91

Ejercicios propuestos ........................................................................................................................................ 91

Práctica 4.1 .............................................................................................................................................................. 92

Lee y debate en clase ...................................................................................................................................... 92

Actividades de autoevaluación .................................................................................................................. 93

5. IMAGEN E IDENTIDAD CORPORATIVA ................................................................................................... 95

Objetivos ................................................................................................................................................................... 95

Mapa conceptual ................................................................................................................................................. 96

Glosario ...................................................................................................................................................................... 96

5.1. Imagen de empresa y percepción de marca ......................................................................... 96

5.1.1. ¿Cómo podemos reforzar la imagen corporativa y de marca? ................................. 99

5.2. Manual de comunicación de la empresa ................................................................................. 99

5.2.1. Tipos de comunicación .............................................................................................................. 99

5.2.2. Partes del manual de comunicación ...................................................................................... 100

5.2.3. Herramientas de comunicación con los medios .............................................................. 101

5.2.4. Redacción periodística ............................................................................................................... 102

5.3. Manual de identidad corporativa ................................................................................................. 103

5.3.1. Elementos básicos ......................................................................................................................... 103

Resumen .................................................................................................................................................................... 108

Ejercicios propuestos ........................................................................................................................................ 109

Práctica 5.1 .............................................................................................................................................................. 109

Lee y debate en clase 1 .................................................................................................................................. 110

Lee y debate en clase 2 .................................................................................................................................. 110

Actividades de autoevaluación .................................................................................................................. 111

6. IMAGEN GRÁFICA ............................................................................................................................................... 113

Objetivos ................................................................................................................................................................... 113

Mapa conceptual ................................................................................................................................................. 114

Glosario ...................................................................................................................................................................... 114

6.1. El logotipo y otros elementos básicos de identidad visual .......................................... 114

6.1.1. Logotipo, logosímbolo, imagotipo e isologo ................................................................... 115

6.1.2. ¿Qué herramientas utilizamos para el diseño de un logo? ........................................... 116

6.2. Papelería corporativa ............................................................................................................................ 117

6.2.1. Tarjetas de visita ............................................................................................................................. 117

6.2.2. Sobres corporativos ..................................................................................................................... 118

6.2.3. Papeles con membrete ............................................................................................................... 119

6.2.4. Carpetas ............................................................................................................................................. 119

6.3. Diseño de plantillas de papelería corporativa ...................................................................... 119

6.4. Diseño de retícula ................................................................................................................................... 120

6.4.1. Creación de una retícula y elaboración de páginas maestras en Scribus ............... 121

6.4.2. Ejemplo de escala de titulares ................................................................................................. 126

8DISEÑO Y ELABORACIÓN DE MATERIALES DE COMUNICACIÓN

ÍNDICE

Resumen .................................................................................................................................................................... 127

Ejercicios propuestos ........................................................................................................................................ 127

Práctica 6.1 .............................................................................................................................................................. 128

Lee y debate en clase ...................................................................................................................................... 128

Actividades de autoevaluación .................................................................................................................. 129

7. LA PUBLICIDAD ..................................................................................................................................................... 131

Objetivos ................................................................................................................................................................... 131

Mapa conceptual ................................................................................................................................................. 132

Glosario ...................................................................................................................................................................... 132

7.1. Tipos de publicidad ............................................................................................................................... 132

7.1.1. Prensa ................................................................................................................................................ 133

7.1.2. Radio ................................................................................................................................................... 134

7.1.3. Televisión .......................................................................................................................................... 135

7.1.4. Internet ............................................................................................................................................... 136

7.1.5. Soportes gráficos publicitarios o retails ............................................................................... 137

7.1.6. Publicidad exterior o de gran formato .................................................................................. 139

7.2. Creatividad: concepto y clases ....................................................................................................... 141

7.3. Redacción publicitaria .......................................................................................................................... 143

Resumen .................................................................................................................................................................... 144

Ejercicios propuestos ........................................................................................................................................ 145

Práctica 7.1 .............................................................................................................................................................. 145

Lee y debate en clase ...................................................................................................................................... 145

Actividades de autoevaluación .................................................................................................................. 146

8. ESTRATEGIA PUBLICITARIA ............................................................................................................................ 149

Objetivos ................................................................................................................................................................... 149

Mapa conceptual ................................................................................................................................................. 150

Glosario ...................................................................................................................................................................... 150

8.1. Objetivos publicitarios ......................................................................................................................... 150

8.1.1. Posicionamiento ........................................................................................................................... 152

8.1.2. Temporalidad y calendario ...................................................................................................... 152

8.2. Diseño gráfico publicitario y medios digitales ....................................................................... 153

8.2.1. Diseño web ..................................................................................................................................... 153

8.2.2. Estrategia de contenidos ............................................................................................................ 158

8.2.3. Posicionamiento web ................................................................................................................. 158

8.2.4. Redes sociales ............................................................................................................................... 159

Resumen .................................................................................................................................................................... 163

Ejercicios propuestos ........................................................................................................................................ 164

Práctica 8.1 .............................................................................................................................................................. 164

Lee y debate en clase ...................................................................................................................................... 164

Actividades de autoevaluación .................................................................................................................. 165