Marketing digital

Descripción

El marketing digital es un sector en auge y su conocimiento sirve para desarrollar y gestionar herramientas de comunicación útiles y necesarias para el trabajo diario de una empresa. Manejar estos instrumentos y entender su finalidad ayudará a transmitir el mensaje deseado por la empresa, a localizar posibles campos donde los negocios puedan ser fructíferos y a encontrar nuevos clientes. Los gabinetes de comunicación y los departamentos de marketing necesitan de titulados en este campo que se conviertan en buenos técnicos en Marketing y Publicidad para prestar una atención de calidad a los clientes, mejorar las ventas, vigilar la competencia y buscar nuevas vías de comunicación para que el mensaje que quiera transmitir la empresa llegue a todo el mundo.

Este material se dirige principalmente a los estudiantes de ciclos formativos de grado superior en Marketing y Publicidad y Gestión de Ventas y Espacios Comerciales, aunque será muy útil también para todos aquellos profesionales implicados en el trabajo de comunicación online de una empresa.

PRESENTACIÓN ............................................................................................................................................................... 9

1. INTRODUCCIÓN AL MARKETING DIGITAL ............................................................................................ 11

Objetivos.................................................................................................................................................................... 11

Mapa conceptual.................................................................................................................................................. 12

Glosario....................................................................................................................................................................... 12

1.1. Introducción ................................................................................................................................................ 13

1.2. Comercio tradicional ............................................................................................................................. 13

1.3. Del comercio tradicional al marketing offline......................................................................... 13

1.3.1. Del trueque al comercio actual ................................................................................................ 14

1.3.2. Evolución del marketing tradicional u offline ..................................................................... 15

1.4. Historia del marketing digital ........................................................................................................... 17

1.5. Transformación del marketing offline al marketing online.............................................. 18

1.5.1. Tendencias de marketing digital: el reto del marketing digital .................................... 20

1.6. Diferencias principales entre el comercio tradicional y el comercio electrónico..... 21

Resumen ..................................................................................................................................................................... 23

Ejercicios propuestos......................................................................................................................................... 23

Lee y debate en clase ....................................................................................................................................... 24

Actividades de autoevaluación ................................................................................................................... 24

2. INTERNET, OTRAS REDES, ACCESO AL MUNDO DIGITAL ........................................................... 27

Objetivos.................................................................................................................................................................... 27

Mapa conceptual.................................................................................................................................................. 28

Glosario....................................................................................................................................................................... 28

6MARKETING DIGITAL

ÍNDICE

2.1. Introducción ................................................................................................................................................ 29

2.1.1. Internet, otras redes, acceso al mundo digital................................................................... 29

2.1.2. El origen de internet ..................................................................................................................... 30

2.2. Qué es internet.......................................................................................................................................... 31

2.3. Tecnologías empleadas en internet .............................................................................................. 31

2.4. Modos de conectarse a internet .................................................................................................... 35

2.4.1. Conexión mediante cables de red ......................................................................................... 35

2.4.2. Conexión mediante fibra óptica .............................................................................................. 37

2.4.3. Conexión mediante redes móviles ........................................................................................ 38

2.5. Las intranets y las extranets ................................................................................................................ 39

2.6. Navegación por internet ...................................................................................................................... 40

2.6.1. Navegación y seguridad en la red .......................................................................................... 40

2.7. Transferencias de archivos .................................................................................................................. 40

2.7.1. Servidores FTP: aplicaciones .................................................................................................... 41

2.7.2. Redes P2P: aplicaciones.............................................................................................................. 42

2.7.3. Descargas: archivos multimedia,

software........................................................................... 42

2.7.4. La piratería es un delito ............................................................................................................... 42

2.7.5. PDF (formato de documento portátil) .................................................................................. 43

2.7.6. Otros servicios de internet......................................................................................................... 43

Resumen ..................................................................................................................................................................... 44

Ejercicios propuestos......................................................................................................................................... 44

Lee y debate en clase ....................................................................................................................................... 45

Actividades de autoevaluación ................................................................................................................... 46

3. CORREO ELECTRÓNICO. FACTURACIÓN ELECTRÓNICA ............................................................... 49

Objetivos.................................................................................................................................................................... 49

Mapa conceptual.................................................................................................................................................. 50

Glosario....................................................................................................................................................................... 50

3.1. Introducción ................................................................................................................................................ 50

3.1.1. Qué es y para qué se utiliza el correo electrónico .......................................................... 51

3.1.2. El correo web ................................................................................................................................ 53

3.1.3. La libreta de direcciones ............................................................................................................ 55

3.1.4. Correo no deseado....................................................................................................................... 55

3.2. Diferentes tipos de correos electrónicos y sus modos de uso................................... 56

3.2.1. El correo electrónico en Outlook .......................................................................................... 56

3.2.2. El correo electrónico en Mozilla Thunderbird .................................................................. 57

3.2.3. Firma de correo electrónico ...................................................................................................... 58

3.2.4.

Newsletter ........................................................................................................................................ 59

3.2.5. Listas de distribución ................................................................................................................... 62

3.3. Administración telemática .................................................................................................................. 63

3.3.1. Facturación electrónica ............................................................................................................... 64

3.3.2. Firma electrónica .......................................................................................................................... 65

3.3.3. Firma digital y certificado digital ............................................................................................. 66

Resumen ..................................................................................................................................................................... 68

Ejercicios propuestos......................................................................................................................................... 69

Lee y debate en clase ....................................................................................................................................... 70

Actividades de autoevaluación ................................................................................................................... 70

7MARKETING DIGITAL

ÍNDICE

4. LAS REDES SOCIALES......................................................................................................................................... 73

Objetivos.................................................................................................................................................................... 73

Mapa conceptual.................................................................................................................................................. 74

Glosario....................................................................................................................................................................... 74

4.1. Introducción ................................................................................................................................................ 74

4.2. Las redes sociales .................................................................................................................................... 75

4.2.1. Las redes sociales tradicionales .............................................................................................. 75

4.2.2. Las redes sociales en internet. Breve historia ...................................................................... 76

4.2.3. Las redes sociales más usadas.................................................................................................. 78

4.2.4. Uso y consumo de redes sociales en España .................................................................... 83

4.2.5. La figura del

community manager .......................................................................................... 84

4.3. Tecnología RSS .......................................................................................................................................... 86

4.4. La creación de una red de contactos influyentes ............................................................. 87

4.5. Medición de resultados........................................................................................................................ 89

Resumen ..................................................................................................................................................................... 90

Ejercicios propuestos......................................................................................................................................... 90

Lee y debate en clase ....................................................................................................................................... 91

Actividades de autoevaluación ................................................................................................................... 91

5. PÁGINAS WEB......................................................................................................................................................... 95

Objetivos.................................................................................................................................................................... 95

Mapa conceptual.................................................................................................................................................. 96

Glosario....................................................................................................................................................................... 96

5.1. Introducción ................................................................................................................................................ 96

5.2. Páginas web ................................................................................................................................................. 97

5.2.1. Lenguajes de desarrollo de un sitio web............................................................................. 98

5.3. Estructura y diseño de una página web ................................................................................... 101

5.3.1. Estructura de una página web.................................................................................................. 101

5.3.2. Diseño de una página web ....................................................................................................... 103

5.4. Creación de webs con gestores de contenido .................................................................... 106

5.4.1. WordPress ........................................................................................................................................ 106

5.4.2. Joomla! .............................................................................................................................................. 107

5.4.3. Drupal ................................................................................................................................................. 108

5.5. Elección de servidores para alojamiento web ...................................................................... 109

5.6. Herramientas de posicionamiento en buscadores ............................................................. 110

5.6.1. Posicionamiento natural .............................................................................................................. 110

5.6.2. Posicionamiento de pago ......................................................................................................... 112

Resumen ..................................................................................................................................................................... 112

Ejercicios propuestos......................................................................................................................................... 113

Lee y debate en clase ....................................................................................................................................... 114

Actividades de autoevaluación ................................................................................................................... 114

6. EL PLAN DE MARKETING DIGITAL .............................................................................................................. 117

Objetivos.................................................................................................................................................................... 117

Mapa conceptual.................................................................................................................................................. 118

Glosario....................................................................................................................................................................... 118

8MARKETING DIGITAL

ÍNDICE

6.1. Introducción ................................................................................................................................................ 118

6.1.1. El plan de marketing digital ...................................................................................................... 119

6.1.2. Finalidad del plan de marketing .............................................................................................. 119

6.2. Introducción de un plan de marketing digital ....................................................................... 120

6.2.1. Diseño del plan de marketing ................................................................................................. 121

6.2.2. Desarrollo del plan de marketing ........................................................................................... 122

6.2.3. Comportamiento del cliente online ....................................................................................... 127

6.2.4. Promoción del producto ........................................................................................................... 128

6.3. Proceso de creación de una marca.............................................................................................. 129

6.4. Marketing viral y marketing de contenidos .............................................................................. 130

6.5. Uso de CRM .................................................................................................................................................. 131

6.6. Métrica y evaluación ............................................................................................................................... 132

Resumen ..................................................................................................................................................................... 133

Ejercicios propuestos......................................................................................................................................... 134

Lee y debate en clase ....................................................................................................................................... 134

Actividades de autoevaluación ................................................................................................................... 135

7. EMPRESA DIGITAL, DEFINICIÓN DE SU POLÍTICA COMERCIAL ............................................... 137

Objetivos.................................................................................................................................................................... 137

Mapa conceptual.................................................................................................................................................. 138

Glosario....................................................................................................................................................................... 138

7.1. Introducción ................................................................................................................................................ 138

7.2. Empresa digital, definición de su política comercial ......................................................... 139

7.2.1. La idea de una tienda virtual ..................................................................................................... 139

7.2.2. Nombre de la tienda.................................................................................................................... 143

7.2.3. Financiación de la tienda online .............................................................................................. 146

7.2.4. Aspectos jurídicos del comercio electrónico ................................................................... 148

7.2.5. Medios de pago ............................................................................................................................ 151

7.2.6. Modelos de negocio digital .................................................................................................... 154

7.2.7. Diferentes políticas de marketing digital .............................................................................. 156

7.2.8. Programas de diseño gráfico y otras utilidades para la web ....................................... 159

Resumen ..................................................................................................................................................................... 161

Ejercicios propuestos......................................................................................................................................... 161

Lee y debate en clase ....................................................................................................................................... 162

Actividades de autoevaluación ................................................................................................................... 162