Marketing internacional

Descripción

Esta obra se dirige principalmente a alumnos del ciclo formativo de Técnico Superior en Comercio Internacional y se acompaña de abundante documentación oficial.

Conocer las estrategias que se pueden llevar a cabo para comercializar internacionalmente es de suma importancia para cualquier empresa que ofrezca sus productos en otros países. Por este motivo, este libro de Marketing internacional desarrolla de la manera más practica posible todos los conceptos teóricos que el alumno debe conocer, para que, llegado el momento, sea capaz de tomar decisiones estratégicas en el departamento de comercio exterior o de marketing, así como si decide crear su propio negocio.

PRESENTACIÓN .............................................................................................................................................................. 9

1. INTRODUCCIÓN AL MARKETING INTERNACIONAL ...................................................................... 11

Objetivos ................................................................................................................................................................... 11

Mapa conceptual ................................................................................................................................................. 12

Glosario ...................................................................................................................................................................... 12

1.1. Introducción ............................................................................................................................................... 13

1.2. El concepto de marketing ................................................................................................................. 13

1.2.1. Finalidad y objetivos del marketing ...................................................................................... 14

1.3. El consumidor y su importancia en el ámbito del marketing ...................................... 15

1.4. La globalización y el surgimiento del marketing internacional ................................... 16

1.4.1. La internacionalización de la empresa: motivos, obstáculos y etapas ................... 19

1.4.2. Instituciones clave para la promoción del comercio internacional ......................... 23

Resumen .................................................................................................................................................................... 28

Ejercicios propuestos ........................................................................................................................................ 28

Práctica 1 .................................................................................................................................................................. 29

Visualiza y debate en clase ............................................................................................................................ 30

Actividades de autoevaluación .................................................................................................................. 30

2. EL PRODUCTO EN EL MERCADO EXTERIOR ........................................................................................ 33

Objetivos ................................................................................................................................................................... 33

Mapa conceptual ................................................................................................................................................. 34

Glosario ...................................................................................................................................................................... 34

2.1. Introducción ............................................................................................................................................... 35

2.2. La política de productos en mercados exteriores ............................................................. 35

2.2.1. Dimensiones del producto ...................................................................................................... 37

2.2.2. Etapas del ciclo de vida de los productos ....................................................................... 39

2.2.3. Posicionamiento de marca y producto ............................................................................... 42

6MARKETING INTERNACIONAL

ÍNDICE

2.3. Diseño de la estrategia de producto a nivel internacional .......................................... 44

2.3.1. La cartera de productos ............................................................................................................ 46

2.3.2. Herramientas de análisis de la situación actual de la empresa .................................. 47

2.4. Estrategias de marca aplicadas al producto ........................................................................... 53

2.4.1. Estrategias de marca ................................................................................................................... 54

2.5. Estrategias de producto a través del marketing

online .................................................. 59

2.6. Informe sobre oportunidades de lanzamiento de un producto .............................. 61

Resumen .................................................................................................................................................................... 62

Ejercicios propuestos ........................................................................................................................................ 63

Práctica 2 .................................................................................................................................................................. 63

Lee y debate en clase ...................................................................................................................................... 64

Actividades de autoevaluación .................................................................................................................. 64

3. EL PRECIO EN EL MERCADO EXTERIOR .................................................................................................. 67

Objetivos ................................................................................................................................................................... 67

Mapa conceptual ................................................................................................................................................. 68

Glosario ...................................................................................................................................................................... 68

3.1. Introducción ............................................................................................................................................... 69

3.2. La política de precios ........................................................................................................................... 69

3.3. Variables aplicables a la fijación de precios .......................................................................... 72

3.3.1. Coste ................................................................................................................................................. 72

3.3.2. Margen .............................................................................................................................................. 76

3.3.3. Métodos de fijación de precios ............................................................................................ 78

3.3.4. Incoterms ......................................................................................................................................... 82

3.3.5. Tendencias en los precios ........................................................................................................ 83

3.4. Estrategias de precios en los mercados internacionales ............................................... 85

3.5. Cálculo de precio del producto para la exportación ...................................................... 92

3.6. Informe comparativo de precios en los mercados internacionales ........................ 94

Resumen .................................................................................................................................................................... 96

Ejercicios propuestos ........................................................................................................................................ 96

Práctica 3 .................................................................................................................................................................. 97

Lee y debate en clase ...................................................................................................................................... 97

Actividades de autoevaluación .................................................................................................................. 98

4. LA DISTRIBUCIÓN EN EL MERCADO EXTERIOR ................................................................................ 101

Objetivos ................................................................................................................................................................... 101

Mapa conceptual ................................................................................................................................................. 102

Glosario ...................................................................................................................................................................... 102

4.1. Introducción ............................................................................................................................................... 103

4.2. Política de distribución en los mercados exteriores ......................................................... 103

4.2.1. Canales de distribución ............................................................................................................. 106

4.2.2. Clasificación y características de los intermediarios ...................................................... 108

4.2.3. Selección de los canales de distribución .......................................................................... 116

4.3. Métodos de operación en los mercados internacionales ............................................ 117

4.3.1. Métodos directos de exportación ........................................................................................ 118

4.3.2. Métodos indirectos de exportación (alianzas) ................................................................ 120

4.4. Estrategias de distribución en los mercados exteriores ................................................. 124

4.5. Los costes de distribución en los mercados internacionales ..................................... 125

4.6. Informe sobre las alternativas de distribución ...................................................................... 127

7MARKETING INTERNACIONAL

ÍNDICE

Resumen .................................................................................................................................................................... 128

Ejercicios propuestos ........................................................................................................................................ 128

Práctica 4 .................................................................................................................................................................. 129

Visualiza y debate en clase ............................................................................................................................ 129

Actividades de autoevaluación .................................................................................................................. 130

5. LA COMUNICACIÓN EN EL MERCADO EXTERIOR ........................................................................... 133

Objetivos ................................................................................................................................................................... 133

Mapa conceptual ................................................................................................................................................. 134

Glosario ...................................................................................................................................................................... 134

5.1. Introducción ............................................................................................................................................... 135

5.2. La política de comunicación en los mercados exteriores ............................................. 135

5.2.1. El plan de comunicación .......................................................................................................... 138

5.2.2. Objetivos de la comunicación comercial de la empresa ............................................ 139

5.2.3. La comunicación según las diferencias culturales ........................................................... 141

5.3. Herramientas de comunicación ..................................................................................................... 143

5.3.1. La publicidad tradicional .......................................................................................................... 145

5.3.2. Marketing digital ........................................................................................................................... 148

5.3.3. Promoción de ventas .................................................................................................................. 152

5.3.4. Relaciones públicas .................................................................................................................... 154

5.3.5. Marketing directo ......................................................................................................................... 155

5.3.6. Venta personal .............................................................................................................................. 156

5.4. Elaboración de una campaña de comunicación ................................................................. 157

5.5. Informe para el desarrollo de campañas de comunicación en el comercio

internacional ............................................................................................................................................... 159

Resumen .................................................................................................................................................................... 160

Ejercicios propuestos ........................................................................................................................................ 160

Práctica 5 .................................................................................................................................................................. 161

Visualiza y debate en clase ............................................................................................................................ 162

Actividades de autoevaluación .................................................................................................................. 162

6. DESARROLLO DE UN PLAN DE MARKETING INTERNACIONAL .............................................. 165

Objetivos ................................................................................................................................................................... 165

Mapa conceptual ................................................................................................................................................. 166

Glosario ...................................................................................................................................................................... 166

6.1. Introducción ............................................................................................................................................... 167

6.2. El plan de marketing .............................................................................................................................. 167

6.2.1. Fases del plan de marketing .................................................................................................... 168

6.3. El plan de marketing internacional ............................................................................................... 172

6.3.1. Estrategias para la expansión ................................................................................................... 173

6.3.2. Estructura organizativa del plan ............................................................................................. 177

6.4. El plan de marketing digital ............................................................................................................... 177

6.5. El plan de marketing internacional digital ................................................................................ 181

Resumen .................................................................................................................................................................... 184

Ejercicios propuestos ........................................................................................................................................ 185

Práctica 6 .................................................................................................................................................................. 185

Visualiza y debate en clase ............................................................................................................................ 186

Actividades de autoevaluación .................................................................................................................. 186