Los medios publicitarios: investigación, planificación y gestión

Descripción

Elegir los emplazamientos para una campaña publicitaria es una tarea compleja que requiere conocer los soportes de los medios, su estructura y cómo se comercializan y se obtienen los datos sobre su audiencia. Los medios publicitarios: investigación, planificación y gestión es una herramienta destinada a la elección y gestión de los medios de las campañas publicitarias. La obra muestra, desde una perspectiva aplicada, el diseño de la estrategia, la elaboración de planes de medios y las estimaciones y cálculos necesarios para el desarrollo del plan y su seguimiento. Incluye la revisión actualizada de los medios de comunicación en España, su adaptación al entorno interactivo y proporciona una reflexión sobre cómo el consumidor responde a los mensajes publicitarios de los medios.

El libro está dirigido a estudiantes de publicidad y relaciones públicas y a profesionales que deseen conocer cómo implementar los medios de una campaña de comunicación.

Belinda de Frutos Torres es profesora de Comunicación en la Facultad de Ciencias Sociales, Jurídicas y de la Comunicación de la Universidad de Valladolid.

Presentación ............................................................................................................................................ 9

1. Publicidad y medios de comunicación ...................................................................... 11

1.1. El papel de los medios de comunicación en la sociedad ............................. 11

1.2. La planificación de medios en la actividad publicitaria ............................... 14

1.2.1. Nacimiento de la planificación de medios .......................................... 14

1.2.2. Las agencias de medios ................................................................................. 16

1.3. Clasificación de los medios de comunicación ................................................... 18

1.3.1. Los medios convencionales ........................................................................ 19

1.3.2. Los medios no convencionales ................................................................. 21

1.3.3. Los medios interactivos ................................................................................. 22

1.3.4. Medios propios y medios ganados .......................................................... 23

1.4. La inversión publicitaria en España ........................................................................ 24

1.5. Desafíos para los medios y la publicidad ............................................................. 27

Cuestionario de autoevaluación .............................................................................................. 30

2. Medición de audiencias y fuentes de información .......................................... 33

2.1. Necesidad de medición en los medios de comunicación ............................ 33

2.2. Métodos y técnicas en la investigación de audiencias .................................. 34

2.2.1. Encuesta ................................................................................................................. 35

2.2.2. Observación mediante registro .................................................................. 37

2.2.3. Estudios longitudinales y transversales ................................................ 37

Los medios publicitarios: investigación, planificación y gestión6

2.3. Muestreo y error en la estimación de audiencias ............................................. 38

2.3.1. Tipos de muestras ............................................................................................. 39

2.3.2. Inferencia estadística ...................................................................................... 41

2.4. Fuentes de información sobre audiencias en España .................................... 47

2.4.1. Asociación para la Investigación de los Medios

de Comunicación (AIMC) ........................................................................... 47

2.4.2. Medición de audiencias en televisión: Kantar Media .................. 52

2.4.3. Audiencia de la publicidad Exterior: Geomex ................................. 59

2.4.4. Audiencia de Internet: ComScore y OJD interactiva ................... 60

2.5. El control de la difusión ................................................................................................. 63

2.5.1. Oficina para la Justificación de la Difusión (OJD) ........................ 63

2.5.2. Publicaciones Gratuitas Ejemplares Distribuibles (PGD) ......... 65

Cuestionario de autoevaluación .............................................................................................. 66

3. Estructura de los medios de comunicación ........................................................... 69

3.1. Los medios impresos ....................................................................................................... 69

3.1.1. Diarios ..................................................................................................................... 70

3.1.2. Revistas .................................................................................................................. 72

3.1.3. Suplementos ........................................................................................................ 74

3.1.4. Adaptación al entorno digital ..................................................................... 74

3.2. Medios audiovisuales ...................................................................................................... 75

3.2.1. Televisión .............................................................................................................. 76

3.2.2. Radio ........................................................................................................................ 80

3.2.3. Cine ........................................................................................................................... 82

3.2.4. Adaptación al entorno digital ..................................................................... 82

3.3. Medio exterior ..................................................................................................................... 83

3.4. Medios interactivos ........................................................................................................... 85

Cuestionario de autoevaluación .............................................................................................. 89

4. Comercialización de los medios de comunicación .......................................... 91

4.1. Principales grupos de comunicación en España ............................................... 91

4.1.1. Grupos de comunicación multimedia procedentes de la prensa ... 93

4.1.2. Grupos de comunicación televisivos ..................................................... 101

4.1.3. Empresas editoras de revistas .................................................................... 107

4.1.4. Otras comercializadoras de espacios publicitarios ........................ 109

Índice7

4.2. Negociación de los espacios publicitarios ........................................................... 111

4.3.1. Televisión .............................................................................................................. 112

4.3.2. Medios impresos ............................................................................................... 116

4.3.3. Medios interactivos .......................................................................................... 117

4.3.4. Radio ........................................................................................................................ 120

4.3.5. Exterior ................................................................................................................... 121

4.3.6. Cine ........................................................................................................................... 122

4.4. Contenidos de medios y mercado publicitario .................................................. 122

Cuestionario de autoevaluación .............................................................................................. 124

5. Indicadores para la planificación de medios publicitarios ....................... 127

5.1. Descripción de medios o soportes en función del público objetivo ...... 127

5.1.1. Penetración por segmentos .......................................................................... 128

5.1.2. Perfil de audiencia ............................................................................................ 129

5.1.3. Índice de afinidad............................................................................................... 131

5.2. Cálculo del público objetivo......................................................................................... 132

5.3. Indicadores de alcance del plan de medios .......................................................... 134

5.3.1. Audiencia útil ...................................................................................................... 135

5.3.2. Audiencia acumulada ...................................................................................... 136

5.3.3. Audiencia neta ..................................................................................................... 137

5.3.4. Cobertura o alcance de la campaña ........................................................ 139

5.4. Indicadores de frecuencia del plan de medios .................................................... 139

5.4.1. Impactos .................................................................................................................. 140

5.4.2. Distribución de impactos de una campaña .......................................... 141

5.4.3. Frecuencia efectiva ........................................................................................... 143

5.4.4. Frecuencia media de impactos ................................................................... 144

5.4.5. Gross Rating Point (GRP) ............................................................................ 145

5.5. Medidas de rentabilidad .................................................................................................. 147

5.5.1. Coste por mil (CPM) ....................................................................................... 148

5.5.2. Coste por GRP o coste por Rating Point .............................................. 148

Cuestionario de autoevaluación .............................................................................................. 151

6. Elaboración del plan de medios ...................................................................................... 153

6.1. Antecedentes ........................................................................................................................ 153

6.1.1. Análisis del mercado ....................................................................................... 154

Los medios publicitarios: investigación, planificación y gestión8

6.1.2. Análisis de la competencia .......................................................................... 155

6.2. Definición de objetivos ................................................................................................... 156

6.2.1. Delimitación del público objetivo ........................................................... 157

6.2.2. Objetivos de la campaña ............................................................................... 158

6.2.3. Objetivos de los medios ................................................................................ 159

6.3. Estrategia de medios ........................................................................................................ 160

6.3.1. Fundamentos para la estrategia de medios ......................................... 161

6.3.2. Variables que definen el plan de medios ............................................. 166

6.3.3. Patrones de exposición de la campaña .................................................. 168

6.4. Propuesta de medios y soportes ................................................................................ 171

6.5. Presentación del plan de medios ............................................................................... 174

Cuestionario de autoevaluación .............................................................................................. 177

7. El consumidor frente a la publicidad en los medios ...................................... 179

7.1. La respuesta de los consumidores a los medios ............................................... 179

7.2. La activación del esquema publicitario ................................................................ 182

7.3. Efectos implícitos en el procesamiento de la publicidad ............................ 185

7.3.1. Facilitación perceptiva y el efecto de la mera exposición ......... 187

7.3.2. El efecto priming .............................................................................................. 189

7.3.3. La publicidad subliminal o el retorno de la persuasión oculta ....... 190

7.3.4. Especialización de los hemisferios y recepción de la publicidad .... 193

Cuestionario de autoevaluación .............................................................................................. 199

Solucionario ............................................................................................................................................. 201

Bibliografía ............................................................................................................................................... 203